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創(chuàng)意背后的人性化哲學
作者：《新營銷》 時間：2008-7-17 字體：[大] [中] [小]
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5月5日，Mark Tutssel抵達上海，作為李奧貝納環(huán)球廣告公司（Leo Burnett Worldwide，以下簡稱李奧貝納）全球首席創(chuàng)意官，他雖然早已成為名副其實的“空中飛人”，在全球各地飛來飛去，以便了解各地人們的生活習慣、文化傳統(tǒng)，但是此次上海之行，相比以往并不輕松。
原因在于，Mark Tutssel以李奧貝納環(huán)球廣告全球創(chuàng)意評審委員會主席的身份，評判來自全球八十多個國家、兩百多個分支機構遴選的一千二百余件創(chuàng)意作品，其工作量之大、任務之艱巨是可想而知的。
Mark Tutssel是一個藝術家，更是廣告界創(chuàng)意的創(chuàng)造者、推動者，還是一個成功的領導者。作為李奧貝納創(chuàng)意智囊團的領軍人物，Mark Tutssel在廣告界取得了非凡的成就，其作品榮獲過業(yè)內所有創(chuàng)意大獎，包括享有聲望的戛納平面類評審團大獎以及40項戛納廣告獎，這些作品為奇妙的創(chuàng)意世界帶來了更多的可能性。
被創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之都倫敦熏陶過的Mark Tutssel，以對廣告的濃厚興趣為基石，不懈地嘗試各種廣告創(chuàng)意手法，最終成為廣告界的創(chuàng)意大師。但是，在回顧自己以往的職業(yè)生涯時，Mark Tutssel覺得自己是幸運的。
走向創(chuàng)意
在Mark Tutssel選擇廣告創(chuàng)意作為職業(yè)之前，他已經(jīng)意識到自己不可能成為職業(yè)的足球運動員和籃球運動員。但是在表兄的影響下，Mark Tutssel決定了自己職業(yè)生涯的起點。
Mark Tutssel的表兄是英國著名設計師，Mark Tutssel從小就喜歡他的作品。正因為與表兄關系親密，Mark Tutssel從小就接觸到了廣告行業(yè)的點點滴滴，并被深深吸引。Mark Tutssel承認，之所以上高中時選修藝術和設計課程，與表兄的影響有很大關系。高中畢業(yè)后，Mark Tutssel覺得只有一件事是自己想做的，那就是投身于廣告創(chuàng)意行業(yè)。
對于后來順利攻讀大學平面設計專業(yè)的Mark Tutssel來說，確實沒有比“如魚得水”更貼切、更意味深長的比喻了。上大學期間，Mark Tutssel贏得了英國面向所有設計專業(yè)大學生的一等獎學金，但這僅僅是他走向成功的第一步，而對于有幸在這個創(chuàng)意時代施展才華并在廣告創(chuàng)意舞臺上扮演一個角色的Mark Tutssel來說，劇情也才剛剛開始。
攻讀學位的同時，Mark Tutssel也在尋找創(chuàng)意理論與現(xiàn)實的結合點，他來到一家廣告公司實習。為期一年的實習，讓Mark Tutssel真正觸摸到了廣告創(chuàng)意行業(yè)的脈搏，積累了創(chuàng)意技巧和經(jīng)驗。
實習期滿后，Mark Tutssel追求廣告創(chuàng)意的步伐并沒有停止，他搬到了素有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之都稱謂的倫敦。為了盡快融入這里的創(chuàng)意氛圍，Mark Tutssel進入了一家廣告公司工作，一干就是五年。
Mark Tutssel鍥而不舍地在創(chuàng)意的金字塔里沿著臺階一步步往上爬，這一努力讓他在業(yè)界小有名氣，成為獵頭追逐的對象。“其中一個獵頭找到我，希望我為李奧貝納工作。”Mark Tutssel回憶道。
Mark Tutssel沒有放棄這一機會，他說：“李奧·貝納是廣告界的明星級人物，就像DDB和奧美的創(chuàng)始人一樣，是劃時代的創(chuàng)意家。李奧貝納之所以取得了成功，源于李奧·貝納的堅韌、毅力和善于與人溝通，他對人們有很大的影響力，把能夠帶給對方利益的信息傳遞出來，我非常尊重他。李奧·貝納的精神，在李奧貝納處處留下了痕跡，這些都深深地吸引了我。”
李奧貝納對Mark Tutssel而言是一個絕佳的平臺，而對于李奧貝納來說，找到了Mark Tutssel這位日后在業(yè)界備受推崇的創(chuàng)意大師，也等于為自己未來的創(chuàng)意贏得了更大的發(fā)展空間。
傳承創(chuàng)意
加盟李奧貝納，Mark Tutssel“走一步，看兩步”的風格在他的工作中可以說是顯露無遺。他不滿足于小打小鬧，而是把眼光瞄準了更大的舞臺，他堅信創(chuàng)意的力量最終可以改變人的行為。在這一精神的背后，Mark Tutssel為創(chuàng)意團隊營造了一種家庭式的企業(yè)文化氛圍，讓員工之間形成良好的互動。
回憶剛進入李奧貝納工作時的情景，Mark Tutssel頗為感慨地說：“我遇到了公司全球創(chuàng)意總監(jiān)，他是業(yè)界公認的領袖級人物，是一個非常好的導師，給了我很多啟迪，激發(fā)了我的靈感。”
最重要的是，Mark Tutssel認為，在李奧貝納工作的每一個細節(jié)都很珍貴，是為自己今后的發(fā)展做積累，而且工作得越久，這里給自己提供的機會越多。Mark Tutssel在李奧貝納結識了很多有才華的人。他說：“我得益于跟各種各樣的人才不斷地互動。”
Mark Tutssel很幸運，很快便在李奧貝納后來居上，被任命為李奧貝納倫敦分公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。倫敦分公司位于芝加哥分公司之后，是李奧貝納的第二大分公司。隨著Mark Tutssel的成長，他意識到團隊的力量是無窮的。他從先前的關注自我、挖掘自身潛力轉向了促進創(chuàng)意團隊的發(fā)展。Mark Tutssel的雄心壯志是要把倫敦分公司打造成世界上最棒的廣告事務所。Mark Tutssel在2001年實現(xiàn)了自己的目標，倫敦分公司成為業(yè)界第一，成為獲獎最多的廣告機構。所有這些，在事過境遷之后看來，似乎一切都是尋常事，而在當時要發(fā)揮整個團隊的創(chuàng)意能力達到如此高的境界，其背后必須是巨大的付出和艱辛的努力。
能取得如此成就，Mark Tutssel感到很欣慰，這也成為推動他繼續(xù)前進的動力。作為一位實干型的創(chuàng)意領導者，Mark Tutssel在創(chuàng)意的過程中學會了如何領導團隊。“因為我們這個行業(yè)是比較主觀的，也就是說我?guī)ьI的團隊有多么好、合作有多么強，出來的結果就有多好。我的一個原則就是要雇用和留住最棒的人才，并給大家營造一種家庭式的氣氛，使大家能夠像家庭成員一樣有著良好的溝通和互動。此外，創(chuàng)意團隊要有共同的信仰，相信廣告的確能改變人的行為。”Mark Tutssel解釋說。
Mark Tutssel在李奧貝納倫敦分公司的努力，被李奧貝納全球創(chuàng)意總監(jiān)看在眼里，他邀請Mark Tutssel領導美國芝加哥分公司創(chuàng)意團隊，Mark Tutssel有些猶豫。“因為我是英國人，離開英國倫敦到美國芝加哥是一個挑戰(zhàn)，對于未來會帶給自己怎樣的際遇一切都是未知的，我有些緊張。”Mark Tutssel說。
在Mark Tutssel看來，李奧貝納全球創(chuàng)意總監(jiān)是一位極其出色的領導，也是一個非常努力的人，他不斷地追求自己的理想，對廣告創(chuàng)意行業(yè)有著無比的熱情。他向Mark Tutssel展示了一幅美好的圖景。Mark Tutssel被他對工作執(zhí)著追求的精神和真誠所打動，最終同意前往美國。
在掌管了芝加哥分公司的創(chuàng)意工作之后，Mark Tutssel希望把自己在倫敦取得成功的經(jīng)驗和做法復制過來。他相信，在創(chuàng)意時代，創(chuàng)意應該是所有廣告的基石和核心。在此期間，Mark Tutssel把這種務實作風演繹到了極致，他帶領創(chuàng)意團隊在一塊塊畫布上，使用各種各樣的工具盡情自由地發(fā)揮，同時，通過不同的角度、采用新的方法與人們溝通。
Mark Tutssel時常對他的團隊講：“廣告公司首先要了解品牌本身，要能夠回答品牌獨特的賣點在哪里、定位是什么，在此基礎上，再了解品牌在人們生活中扮演的角色。要抓住受眾的注意力，就需要‘闖入’受眾的生活，給他們帶去具有娛樂性、有用的、能夠豐富生活的各種廣告。廣告并不是純粹的科學，所以，不能像生產(chǎn)罐頭一樣制造出冷冰冰的產(chǎn)品。做廣告成功的秘訣就是要對人性有很深的了解，這是任何一個創(chuàng)意都必不可少的。雖然可以根據(jù)很多數(shù)據(jù)，對人的行為模式進行分析，幫助我們更深入地了解人性，但最終還需要加入自己的理解和個人的創(chuàng)意。”
在Mark Tutssel的影響下，整個創(chuàng)意團隊形成了共識：溝通和廣告的秘訣在于人和行為，成功的廣告和創(chuàng)意可以改變人們的溝通模式和感受方式，最終改變人們的行為模式。
在芝加哥的這一段經(jīng)歷，Mark Tutssel感覺非常美好。最終，在他的帶領下，芝加哥分公司的業(yè)績進入全球排名前十位、北美排名前五位。這不僅夯實了芝加哥分公司在李奧貝納遙遙領先的根基，而且也讓Mark Tutssel在李奧貝納眾多創(chuàng)意高手中脫穎而出，進而被委任為李奧貝納全球首席創(chuàng)意官。
評判創(chuàng)意
不管Mark Tutssel的事業(yè)之舟駛向何方，廣告創(chuàng)意始終是他職業(yè)生命的主線。自從2005年1月?lián)卫願W貝納全球首席創(chuàng)意官后，為了全面掌握公司全球94個分公司的創(chuàng)意工作，Mark Tutssel把自己整個人都浸泡在了工作里。
如此大的公司，管理是一個難題。“我是一個實干型的創(chuàng)意領導者。我非常享受親身參與和以身作則所帶來的快樂。”在Mark Tutssel看來，自己每天的工作都是激動人心的，“我是兩千多名創(chuàng)意人的首領，公司無國界、無種族區(qū)分，我們吸納不同類型和不同文化背景的人才，把他們集合在一起。這些人的智慧凝聚成我們最堅實的力量。”
Mark Tutssel所說的“吸納”與“凝聚”體現(xiàn)在李奧貝納沿襲了二十多年的“環(huán)球廣告全球創(chuàng)意評審”方法上。正是這一方法，成為李奧貝納創(chuàng)意的羅盤，也幫助Mark Tutssel對各個分公司的創(chuàng)意工作進行有效的管理。
Mark Tutssel每年以李奧貝納環(huán)球廣告全球創(chuàng)意評審委員會主席的身份召集位于全球各地的創(chuàng)意總監(jiān)、執(zhí)行董事、策劃師和客戶總監(jiān)開四次會，對李奧貝納各個分公司遞交的創(chuàng)意作品進行評判和討論。這些作品包括電視廣告、平面廣告、廣播廣告、交互性廣告及周邊廣告等。
為了讓每次持續(xù)一周的會議有一個良好的開始，Mark Tutssel規(guī)定，會議第一天早上8點半，創(chuàng)意評審委員會將為與會人員安排見面活動。在會議期間，Mark Tutssel還要求評審團成員對創(chuàng)意作品的評論要寫得盡量簡潔而全面。
由于廣告具有極強的主觀性，那么作為李奧貝納環(huán)球廣告全球創(chuàng)意評審委員會主席的Mark Tutssel如何設定評判標準呢？Mark Tutssel說：“我們的解決辦法是，根據(jù)各個作品的水平，將之劃分為十個等級。我們的目標是讓每個遞交上來的作品都能達到7＋水平，我們現(xiàn)在正在努力將標準提高到8＋以上。我們認為，達到8＋或8－的作品，是那些既能體現(xiàn)內容又充滿連貫性的作品，即‘絕佳創(chuàng)意’。這樣的創(chuàng)意不僅可以持久，還能引發(fā)無限的可能。”
“在經(jīng)過每個季度的評判之后，所有7＋及以上的創(chuàng)意作品都會在網(wǎng)上公布出來。人們可以通過我們的一個叫李奧星球（Planet Leo）的鏈接網(wǎng)站看到這些創(chuàng)意作品。這樣，李奧貝納的每個員工都可以有新鮮的感受，從中學習并受到啟發(fā)，提高自己的創(chuàng)作水平，點燃自己的激情。除此之外，每一個遞交作品的分公司都將得到我針對作品的全方位反饋。”
正是因為Mark Tutssel通過“廣告全球創(chuàng)意評審”對創(chuàng)意團隊及其作品不斷打磨，2006年，李奧貝納贏得了首屆D&AD數(shù)字式作品的一個黑鉛筆獎（金獎）和五個黃鉛筆獎項（銀獎）。2007年，Mark Tutssel所帶領的團隊榮獲多項戛納電視廣告獎，獲獎數(shù)量在業(yè)內遙遙領先。“一個月前，我們在拉丁美洲的排名為第二；兩個星期前，我們成為中東和非洲最棒的廣告公司；上周，我們在印度被評為第一。”Mark Tutssel自豪地說。
讓Mark Tutssel更有成功感覺的是，如今李奧貝納形成了良性循環(huán)。他完全有信心帶領自己的創(chuàng)意團隊，幫助品牌與消費者建立起長期、持續(xù)一生的情感關系。